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Next Corporate Communication

Konferenz I 25. März 2010 I Executive Campus I St. Gallen

Der Projektleiter: Dr. Alexander Rossmann

Universität St.Gallen

Dr. Alexander Rossmann ist Research Associate am Institut für Marketing der Universität St. Gallen. Vor dieser Tätigkeit war er über 10 Jahre Mitglied der Geschäftsleitung einer renommierten Unternehmensberatungsgesellschaft. Seine Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen Beziehungsmarketing, Social Media und Collaboration.

Er hat sein MBA-Studium an der Universität Tübingen und der State University of New York absolviert. Darüber hinaus verfügt er über eine fundierte Ausbildung in systemischer Beratung und Familientherapie.

Alexander Rossmann ist verheiratet und hat drei Kinder. Er verbringt seine Freizeit neben der Familie gerne mit sportlichen Aktivitäten und Musik.

Kontaktdaten Universität St.Gallen - Institut für Markteing (IFM) - Dufourstr. 40a - CH 9000 St.Gallen -

Kontext der Studie

Das sogenannte Web 2.0 und der damit verbundene Wandel haben eine neue Stufe der Medien- und Kommunikationsevolution ausgelöst. Die Corporate Communication muss auf diese Möglichkeiten durch eine Veränderung ihrer eigenen Strategien und Konzepte reagieren, um den neuen und höheren kommunikative Risiken wirksam zu begegnen.

Fehler oder Mängel in der Leistung eines Unternehmens können heute unmittelbar von jedem Interessierten aufgegriffen und über Weblogs, WIKIs und Social Networks zum Thema gemacht werden.

Durch den hohen Vernetzungsgrad dieser Kommunikationsformen verbreitet sich Kritik in kürzester Zeit und wird in Folge der zunehmenden Interaktion von Online-und Offline-Medien auch durch traditionelle Medien aufgegriffen.

Reagieren Unternehmen auf diesen Prozess nicht ebenso schnell und mit adäquaten Mitteln, so können aus individuellen kritischen Anmerkungen weit reichende Gefährdungen für die Unternehmens-reputation und Markenintegrität entstehen.

Auf der anderen Seite macht die höhere Vernetzung der Teilnehmer die das Web 2.0 zu einem wichtigen Verstärkungsinstrument für das Agendasetting im Netz und ermöglicht neue Perspektiven für das Marketing.

Virales Marketing oder Engagement Marketing sind in diesem Kontext wesentliche Stichwörter.

Next Corporate Communication ist ein Programm der Universität St.Gallen zur Untersuchung der Perspektiven von Social Media für Marketing und Unternehmenskommunikation.

Ziele des Programms

Die Universität St.Gallen setzt mit NEXT Corporate Communication ein umfassendes Programm zur Beschreibung der Perspektiven des Web 2.0 für Kommunikation und Marketing um.

Dabei steht die Anwendung der Möglich-keiten des Web 2.0 in unternehmenseigenen Kommunikations-formaten im Fokus (z.B. in Corporate Blogs, Wikis oder Corporate Social Networks).

Die grundsätzlichen Ziele des vorliegenden Programms lassen sich durch folgende Fragen beschreiben:

Welche Chancen und Risiken entstehen aus der Anwendung der Möglichkeiten des Web 2.0 in Unternehmenskommunikation und Marketing?

Wie sind die Partner der Wertschöpfungskette durch entsprechende Lösungen tangiert (z.B. Agenturen, Technologieanbieter, Unternehmen, Kunden der Unternehmen, etc.)?

Wie lassen sich Web 2.0-basierte Kommunikations-lösungen in Kommunikation und Marketing umsetzen?

Welche Formen der Umsetzung sind in Bezug auf Web 2.0 orientierte Kommunikations-lösungen sinnvoll und möglich?

Wie stark sind derartige Lösungen bereits in der Praxis umgesetzt?

Welche Erfolgsfaktoren sind für die Umsetzung wesentlich?

DOWNLOAD

Infoblatt zu nextcc (252 KB)

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Die Konferenz

am 25. März 2010

Das Ziel der Konferenz bestand darin, die bisherigen Ergebnisse der Next Corporate Communication Forschung zu diskutieren sowie im Dialog zwischen den beteiligten Unternehmen zu erweitern.

Das Konferenzprogramm beruhte auf zwei Schwerpunkten. Zunächst ging es um die allgemeine Diskussion der vorliegenden Forschungsergebnisse. Dabei stand der Austausch zwischen den Teilnehmer/innen in der Gesamtgruppe im Fokus. Um diesen Austausch zu fördern, wurde die Arbeitsmethodik des World Café genutzt (siehe www.theworldcafe.com).

Der weitere Verlauf war wesentlich durch Workshops zu relevanten Themengebieten des Programms gekennzeichnet. Die jeweils 1-stündigen Workshops wurden durch einen kurzen Impulsvortrag eröffnet. Dieser bot Einblicke in Ideen, Konzepte oder Praxiserfahrungen und stimulierte die anschließende Diskussion in kleineren Gruppen. Alle Workshops wurden durch die HSG moderiert.

Abschliessend traf man sich zum gemeinsamen Erfahrungs-austausch zu den Ergebnissen der Konferenz umgeben von der Atmosphäre des Executive Campus der Universität St. Gallen.

Executive Campus HSG

Weiterbildungszentrum der Universität St.Gallen

Hoch über St.Gallen, in lichtdurchfluteten, modernen und grosszügigen Räumen wird die Weiterbildung zum besonderen Erlebnis. Der Executive Campus HSG bietet Rahmen und Raum für Weiterbildungskurse, Seminare, Kongresse, aber auch für Innovationen, Strategien, Kreativität und Begegnungen.

Eingebettet in die grüne hüglige Landschaft liegt der Executive Campus HSG in Gehdistanz zur Universität.

Konferenzprogramm

Der Vormittag am 25. März 2010

Zum Vortrag

7:30 - 8.30 Uhr

9.30 - 10.45 Uhr

11.00 - 11.15 Uhr

11.15 - 12.15 Uhr

12.15 -13.15 Uhr

8.30 - 9.30 Uhr

Begrüßung & Akkreditierung (Raum 14-021)

Next Corporate Communication:

Perspektiven von Social Media für Marketing und Unternehmenskommunikation

Dr. Alexander Rossmann

(Universität St. Gallen, IfM)

Workshop 1 Workshop 2 Workshop 3

Social Media Strategie Social Media Monitoring Social Media Measurement

Dieter Rappold Francois Rüf Dr. Benedikt Köhlerll

l(vi knallgrau GmbH) (Netbreeze AG) (Ethority GmbH & Co. KG)

M i t t a g s p a u s e

Anmoderation der ersten Workshoprunde (Raum 14-021)

World Café (Raum 14-021)

Diskussion der Forschungsergebnisse in der Gesamtgruppe

Konferenzprogramm

Der Nachmittag am 25. März 2010

Workshop 4 Workshop 5 Workshop 6

Externe Kommunikation Social Media in der internen Social Media

mit Social Media bei Simyo Kommunikation im Geschäftsbericht

Nadine Motter Prof. Thomas Schildhauer Dr. Christian Hoffmann

(Simyo GmbH) (ieb e.V.) (Universität St. Gallen, MCM)

Abschlussnote & Ausblick

Dr. Alexander Rossmann

(Universität St. Gallen, IfM)

13:15 - 13.30 Uhr

14.45 - 15.00 Uhr

15.00 - 16.00 Uhr

16.00 -16.30 Uhr

13.30 - 14.30 Uhr

Anmoderation der zweiten Workshoprunde (Raum 14-021)

Anmoderation der dritten Workshoprunde (Raum 14-021)

Workshop 7 Workshop 8 Workshop 9

Social Media im B2B Community Banking Corporate Blogging

Marketing bei IBM Lotus bei der FIDOR Bank AG am Beispiel der Daimler AG

Stefan Pfeiffer Steffen Seeger Uwe Knaus

(IBM Deutschland GmbH) (FIDOR Bank AG) (Daimler AG)

ATTENDEES

Begrüßung der Teilnehmer am Executive Campus der Universität St. Gallen durch Dr. Alexander Rossmann

Ankunft und Registrierung der Teilnehmer am Executive Campus der Universität St. Gallen

Dr. Alexander Rossmann

Universität St.Gallen

In seiner Key Note zur Eröffnung der Konferenz stellt Dr. Alexander Rossmann die wesentlichen Ergebnisse die bisherigen Studie in einer Zusammenfassung dar.

PLAY

(nur im Vollbildmodus)

Next Corporate Communication

Perspektiven von Social Media für Marketing und Unternehmenskommunikation

Erleben Sie hier den life aufgezeichneten Vortrag:

Nutzen Sie dabei auch den Vollbildmodus durch anwählen der verfügbaren Funktion

Die gesamte Präsentation zum Download hier auf slideshare

Über das Kommentarfeld der Seite erhalten Sie die Möglichkeit

zum Austausch und zur Interaktion

Dieter Rappold

vi knallgrau

Social Media Strategie

Was ist eine Social Media Strategie und was kann sie bewirken? Welche Abteilungen sind involviert und wo liegen die Verantwortlichkeiten?

Welche internen und welche externen Zielgruppen kann ich mit den sozialen Medien erreichen, welche Ziele sind zu definieren und welche Kennzahlen sind daraus abzuleiten. Ist diese Herausforderung mit internen Ressourcen zu bewältigen oder benötigt ein Unternehmen dazu externe Unterstützung, und wenn ja an welchen neuralgischen Punkten.

Wie muss sich eine Organisation systemisch entwickeln um soziale Medien erfolgreich in die Regel-Kommunikation integrieren zu können?

Fragen wie diese wurden in diesem Workshop anhand unterschiedlicher Blitzlichter aus der Praxis angerissen und im Anschluss diskutiert.

Kontaktdaten vi knallgrau - Pezzlgasse 7/1 - A 1170 Wien -

Workshop 1

ATTENDEES

Netbreeze GmbH

Social Media Monitoring

Durch Social Media erhält die Kommunikation und Kooperation mit Kunden eine zunehmende Relevanz. Die Meinungsführer im Social Web beeinflussen das Entscheidungsverhalten der Kunden. Traditionelle Kommunikationswege verlieren auf diese Weise an Bedeutung und der Einfluss der Peer-to-Peer Kommunikation steigt.

Daher ist für Unternehmen ein strategisches Monitoring der sozialen Medien erforderlich. Unternehmen sollten zum Beispiel über ein fundiertes Wissen zum Dialog im Internet verfügen, die Bedürfnisse und Sichtweise der Kunden erkunden, mit Meinungen und Meinungsschwankungen umgehen, ihre eigene Reputation aus Sicht der Kunden erfassen und in Echtzeit auf Aktionen der Kunden reagieren. In diesem Sinne umfasst der Begriff des Social Media Monitoring systematische Analysen von sozialen Medien für die strategische Unternehmensplanung.

Der Workshop gab einen Überblick zu möglichen Zielsetzungen, Vorgehensweisen und Ergebnistypen des Social Media Monitoring. Diese wurden anhand einer aktuellen Analyse des Dialogs über Social Media im sogenannten Web 2.0 dargestellt und in der Gruppe diskutiert.

Kontaktdaten Netbreeze GmbH - Ringstrasse 12 - CH 8600 Dübendorf -

François Rüf

Workshop 2

Dr. Benedikt Köhler

ethority

Social Media Measurement

Für die wirksame Einführung, Gestaltung und Steuerung von Social Media sind in Unternehmen Kennzahlen und Systeme zur Erfolgsmessung im Web 2.0 erforderlich.

Aber welche Tools, Kennzahlen und Scorecardsysteme lassen sich verwenden, um Erfolg und Performance von Social-Media-Kampagnen oder -Präsenzen zu bewerten? Was unterscheidet Reichweiten in Social Media von Reichweiten statischer Webangebote? Worin liegen die Stärken und Schwächen von Social Media Monitoring, Panel-Ansätzen und Web Analytics?

Dieser Workshop führte anhand praktischer Beispiele in die Welt der Social Media Analytics ein, die für eine strategische Herangehensweise an das Thema Web 2.0 unabdingbar sind.

Kontaktdaten ethority - Augustenstr. 73 - D 80333 München -

Workshop 3

ATTENDEES

simyo GmbH

Externe Kommunikation mit Social Media bei Simyo

Social Media bietet interessante Chancen und Möglichkeiten für die externe Kommunikation. Jedoch ist die Umsetzung entsprechender Strategien mit erheblichen Anforderungen an das eigene Unternehmen verbunden.

Ein Beispiel für die erfolgreiche Anwendung von Social Media in der Telekommunikationsindustrie ist Simyo. Der Mobilfunkanbieter hat im Kontext einer integrierten Strategie unterschiedliche Social Media Formate umgesetzt und ist im Social Web u.a. mit Corporate Blogs sowie auf Twitter und Facebook aktiv. Ein wichtiger Bestandteil der Simyostrategie liegt darüber hinaus im Management einer aktiven Kundencommunity, den so genannten Simyo-Paten.

Der Workshop gab interessante Einblicke in die Entwicklung und Umsetzung einer mehrstufigen Social Media Strategie. Auf Basis des Einzelfalls wurden allgemeine Aussagen und Empfehlungen zur Anwendung von Social Media in der externen Marktkommunikation diskutiert.

Kontaktdaten simyo GmbH - Ernst-Gnoß-Straße 24 - D 40219 Düsseldorf -

Nadine Motter

Workshop 4

Prof. Dr. Thomas Schildhauer

Institute of Electronic Business (IEB)

Social Media in der internen Unternehmenskommunikation

Für Unternehmen ist die Marktkommunikation ohne interaktive Webanwendungen nicht mehr denkbar. Der Anstoss von Netzwerkeffekten durch Social Media ist dabei ein gewollter Effekt. Qualität und Quantität des dabei entstehenden "User Generated Content" bestimmen zusehends den Wert der Marketingkommunikation.

Auch die Kommunikation im Unternehmen ist von den Entwicklungssprüngen in der Informations-und Kommunikationstechnik sowie vom veränderten Mediennutzungsverhalten der Kunden und Mitarbeiter geprägt. Längst nicht geklärt ist jedoch die Frage, welchen Beitrag zur Wertschöpfung grosser Unternehmen die Einführung und der Betrieb partizipativer Kommunikationsnetzwerke leistet.

Das Institute of Electronic Business e.V. (IEB), ein An-Institut der Universität der Künste Berlin, geht in einem langfristig angelegten Forschungsprojekt dieser Frage nach. Mehrere Workshops und eine Vielzahl von explorativen Interviews mit Vertretern von fünf deutschen Konzernen liefern erste Erkenntnisse über Möglichkeiten und Grenzen von Social Media in der internen Unternehmenskommunikation. Die Ergebnisse dieses Forschungsprojekts wurden im Vortrag dargestellt und anschliessend diskutiert.

Kontaktdaten Institute of Electronic Business (IEB) - Hardenbergstraße 9A - D 10623 Berlin -

Workshop 5

ATTENDEES

Dr. Christian Pieter Hoffmann

Universität St. Gallen

Social Media im Geschäftsbericht

Das zentrale Instrument der Finanzkommunikation ist überfordert. Durch immer umfangreichere Ansprüche von allen Seiten stösst der Geschäfts-bericht an seine Grenzen. Darin liegt eine grosse Chance: Um den steigenden Anforderungen auch in Zukunft gerecht zu werden, muss er multi-medial werden und individueller die Bedürfnisse der Zielgruppen bedienen.

Gerade das soziale Netz, das so genannte Web 2.0 eröffnet neue Möglichkeiten, Unternehmensdaten interaktiv, differenziert und nutzer-freundlich bereitzustellen. Im Kommunikationsprozess nehmen die Zielgruppen dabei eine spürbar aktivere Rolle ein. Die Unternehmens-kommunikation muss sich auf die veränderte Kommunikations- und Nutzungskultur im Web 2.0 einstellen -und damit auch eines ihrer wichtigsten Instrumente, der Geschäftsbericht.

Kontaktdaten Uni. St.Gallen - Inst. für Medien und Kommunikation - Blumenbergplatz 9 - CH 9000 St.Gallen -

Workshop 6

Stefan Pfeiffer

IBM Deutschland

Social Media im B2B Marketing bei IBM Lotus

Die Grundlagen und Anwendungsmöglichkeiten von Social Media Marketing sind heute in vielen Unternehmen ein Gegenstand intensiver Diskussionen. Dabei bietet sich Social Media geradezu für innovative Marketingansätze an. Die gesetzlichen Regularien führen zu immer tieferen Restriktionen für das konventionelle Marketing. In Deutschland ist für eMail Newsletter und neuerdings auch für das Telefonmarketing vorab die ausdrückliche Genehmigung der Empfänger erforderlich. Wilde eMails und Cold Calls sind nicht mehr erlaubt. Wie erreiche ich jedoch unter diesen Bedingungen meine Kunden und Interessenten? Social Media Aktivitäten bieten gerade auch im B2B Umfeld Chancen zur Neukundengewinnung und zur Kundenpflege. Die Lotus Brand der IBM in Deutschland nutzt die neuen Mechanismen seit geraumer Zeit. Mit steigendem Erfolg.

Der Workshop bot in diesem Sinne spannende Einblicke und tiefe Diskussionen in den Einsatz von Social Media im B2B Marketing.

Kontaktdaten IBM Deutschland - Wilhelm-Fay-Str. 30 - 34 - D 65936 Frankfurt -

Workshop 6

Workshop 7

FIDOR Bank AG

Community Banking bei der FIDOR Bank AG

Die FIDOR Bank AG ist die erste Social Community Bank in Deutschland. Banking mit Freunden lautet das Motto. Die Kunden der FIDOR Bank sind Mitglieder einer gemeinsamen Community und diskutieren über ein gemeinsames Thema: Geld. Das Geschäftsmodell des Community Banking unterscheidet sich dabei deutlich von klassischen Bankmodellen. Transparenz, Offenheit und Interaktion sind für den Erfolg der Community wesentlich. Über verschiedene Applikationen können die Kunden und User über Geldfragen diskutieren, sich Geld leihen und sogar durch eigene Aktivitäten Geld verdienen.

Der Workshop gab einen Einblick in das Zusammenspiel von Social Media und Retailbanking. Damit werden zwei Systeme integriert, die kulturell nicht auf den ersten Blick kompatibel sind. Darüber hinaus wurde innerhalb des Workshops diskutiert, welche Strategien für den erfolgreichen Aufbau, Betrieb und das Wachstum von Social Communities (mit dem Spezialthema “Geld“) wesentlich sind.

Kontaktdaten FIDOR Bank AG - Theatinerstraße 46 - D 80333 München -

Steffen Seeger

Workshop 8

Daimler AG

Corporate Blogging am Beispiel der Daimler AG

Corporate Blogs sind für viele Unternehmen ein wesentlicher Bestandteil der Social Media Strategie. Über das Blog bietet sich die Möglichkeit, eigene Meinungen und Beiträge im Social Web zu posten. Soweit das Blog das Interesse und die Akzeptanz der User findet, lassen sich auf diese Weise interessante Reichweiten und mediale Effekte erzielen.

Jedoch sind viele Unternehmen mit ihren Blogs in den letzten Jahren gescheitert. Offensichtlich ist ein erfolgreiches Corporate Blogging kein triviales Unterfangen. Ein gutes Beispiel für eine Erfolgsgeschichte liefert das Daimler Blog.

Im Rahmen des Workshops wurde das Modell des Corporate Blogging am Beispiel der Daimler AG skizziert. Auf dieser Grundlage wurden die grundsätzlichen Strategien, Möglichkeiten und Prinzipien für Corporate Blogging in der deutschsprachigen Blogosphäre diskutiert.

Kontaktdaten Daimler AG - Unternehmenskommunikation - Mercedesstr. 132 - D 70546 Stuttgart-Untertürkheim -

Uwe Knaus

Workshop 9

ATTENDEES

Executive Campus HSG

Weiterbildungszentrum der Universität St.Gallen